野兽派花界爱马仕的传奇之旅

年，新周刊发布了一篇原创文章《为什么中国难以产出奢侈品牌？》，该文陆续被凤凰WEEKLY等多家主流媒体转载。文章提到“想培育属于我们的奢侈品牌，企业和媒体还要好好练练讲故事的能力。而故事的内核，需要更优秀的人才来写就。”

不可否认，年，新冠疫情的爆发给了全球经济沉重的打击，同时也导致了奢侈品市场规模前所未有的下降。根据贝恩公司发布的报告，在疫情的冲击下，年全球奢侈品市场萎缩至1万亿欧元，比年下降20%至22%。

贝恩公司的报告指出，中国大陆是年疫情的冲击下全球唯一实现正增长的市场，年奢侈品的销售增长了45%，达到亿欧元，中国大陆正在成为最大的奢侈品市场；中国消费者将成为奢侈品的主导群体，到年，中国消费者对全球奢侈品消费总额的增长贡献或将达到45%以上，成为全球奢侈品行业反弹增长的关键引擎。

疫情常态化之下，奢侈品在中国市场带来的口红效应势必更加显著，与此同时，随着新中产的崛起，奢侈品消费群体的年轻化等趋势下，目前似乎是打造中国奢侈品牌不容错过的关键机遇。

事实上，有一个品牌——野兽派，成立至今已经超过了十年，野兽派在微博平台孵化，最开始用讲故事的方法售卖花艺，尽管到今天，品牌已经延伸到泛家居品类，但微博的认证名仍然是“野兽派花店”，花艺作为核心产品线以及用故事构建起的品牌护城河至今都没有发生改变。

同时，野兽派被誉为花界爱马仕，走的是一条高端的奢侈品牌路线，和国外主流奢侈品牌更多从时装品类切入市场不同，野兽派选择了更接近消费者生活方式的品类切入市场，在中国成长为全球最大奢侈品市场这一确定性的大环境下，沉淀了十年的野兽派或许会另辟一条中国奢侈品牌养成的独特路径。

01品牌DNA-TomsonJasonBrandResearchCenter兼具艺术性与神秘感的品牌

凯文·罗伯茨在其著作《至爱品牌》中指出：人类受情感而非理智的支配，情感和理智之间的基本区别就在于情感导致行动，而理智导致推论；消费者似乎总是做出感性的购买决定，只是因为喜欢它、愿意选择它、对它有好感。

奢侈品牌天然是消费者爱的品牌，而从一开始，品牌需要为自己注入情感的基因，就像《至爱品牌》中所提到的一些基本原理。

-艺术感TomsonJasonBrandResearchCenter

历史上的野兽派，是20世纪最早出现的新艺术象征主义的画派，是绘画史上一次新的巨大变革，它的最大功绩即是把色彩从传统绘画的体系中彻底解放出来。

△马蒂斯代表作

年一群以亨利·马蒂斯为首的年轻画家在巴黎秋季沙龙展出自己的形象简单、色彩鲜艳大胆的作品，震惊了画坛，艺术评论家路易‘沃塞尔在看完展览后幽默地称这些青年“像一群野兽”，野兽派因而得名。

野兽派品牌的创建就像野兽画派从根本上实现色彩的解放，老板娘最开始仅凭借对生活与情感的理解，随心所欲扎起别具一格的花束，既没有韩式温婉也不靠近欧美风格，便调侃自己为野兽派。

从现在看野兽派初创时期或许有一丝的不经意，但在年母亲节期间，野兽派推出马蒂斯名作包裹芬芳花束献给所有妈妈，至此野兽派正式企及了以马蒂斯为首的野兽画派的艺术高度，流派归宗，为品牌注入了艺术的DNA。

而如果对于野兽画派并不知晓的消费者，野兽派的品牌命名或许会让人联想到野兽的凶猛、冷酷、脾气暴躁，就像《美女与野兽》中所展现的那样，但当温柔的贝儿公主出现，用自己的真心和暖暖爱意，陪伴着他、感化着他，直到他褪去野兽的皮囊，变成王子。

年，电影《美女与野兽》上映，在此之前，野兽派获得了迪士尼《美女与野兽》真人电影的授权，开发花艺衍生品。野兽派和迪士尼商定做一个近似版本，让旋转玫瑰可以握在消费者手中，象征着电影里最完美的真爱玫瑰。

画和电影本身就是属于精神和情感寄托的艺术品，野兽派经由自己的艺术理念，将与品牌相关的艺术作品融入品牌本身，为品牌注入了具有艺术高度的DNA，而这何尝不是一个奢侈品牌需具备的艺术高度？

-神秘感TomsonJasonBrandResearchCenter

营造神秘感是《至爱品牌》强调的一个非常重要的原则，神秘感通过鲜明的能引起共鸣的故事灌输到人的大脑中，最理想的状况是，这些故事变成了神奇的传说，向人们讲述企业的神奇历程，讲述它们的产品以及它们传奇的消费者，讲故事能通过开拓新意义、新联想和新感觉的方式，使故事更加光彩、动听。

而事实上，让顾客参与其中也显得异常地重要，新产品开发的信息要及时通报给顾客，并有创意地为顾客服务，让顾客参与所有的事情。

对于野兽派，它将以上两点很好地结合在一起，构建起品牌的神秘感。

早期的野兽派没有鲜花价格目录和标准产品，每一朵来自野兽派的花都藏有一个小而温馨的故事。顾客想要买花，需要通过微博私信，讲述自己的情感故事，根据这些故事，野兽派来选择不同的花去设计，表达出送花者的心意。

野兽派以“顾客说”这种非常亲密又公开可见的方式，分享关于爱情、友情、和亲戚的故事。故事里的花束，入情入理，在情感上征服用户，为爱而生的产品，在商品同质化时代脱颖而出。

顾客的情感故事，野兽派会以匿名的方式发到官方微博上，配上相应的花束图片。这样的微博总能引起粉丝的共鸣，进行转发传播，野兽派的名声，就在这一个又一个故事中打响了，并偶尔会获得明星转发。

在这家花店里，花本身已经不再只是一种产品，而是被赋予故事的，是用户自有情感的一种表达。收花人收到的不仅仅是一束花，而是一个故事，一种情感，而他们自己，则是这个故事情感的主角。这种体验是传统花店所无法达到的，传统花店没有给顾客这样的机会，野兽派给了，这是野兽派成功的关键。

对于野兽派来说，每新增一个顾客的故事，品牌又多了一层神秘的内核，积累下来的顾客故事塑造出这个花界爱马仕的神秘传奇。

02爱上品牌-TomsonJasonBrandResearchCenter野兽派独特的品牌忠诚度塑造

事实表明，奢侈品牌的塑造必须要有一些新的东西能够创造出超越理性的忠诚。野兽派的十年，一路从名不见经传的微博网红到艺术化的奢侈品牌，总是能够在关键节点给消费者带来一些新的充满惊喜的东西，再配合声量的助力和产品的拓展，构建起品牌难以复刻的护城河，创造出消费者超越理性的忠诚。

-故事构建信任TomsonJasonBrandResearchCenter

塑造忠诚的第一步是构建信任，知名畅销书作者罗伯特·麦基认为：“故事天然受到人类心智的